B2B-myynnin ja markkinoinnin ammattilaisena käsitteet konversio, konversio-optimointi (CRO) ja konversioprosentti ovat sinulle varmasti arkipäivää. Nämä termit ohjaavat digitaalista kehitystyötä, mutta mittaammeko niitä loppujen lopuksi oikein?
Perinteisesti konversioprosentti on laskettu hyvin suoraviivaisesti: toteutuneet konversiot jaetaan verkkosivuston kokonaisliikenteellä (istunnoilla) ja kerrotaan sadalla. Verkkokaupassa tai suoraviivaisessa B2C-kuluttajakaupassa tämä kaava toimii kohtalaisen hyvin.
B2B-ympäristössä tämä perinteinen laskutapa antaa kuitenkin usein pahasti harhaanjohtavan kuvan markkinoinnin todellisesta tehokkuudesta. Pureudutaan tässä artikkelissa siihen, miksi istuntokohtainen datan tuijottaminen epäonnistuu ja miten moderni B2B-yritys mittaa ostopolkuaan oikein.
Ongelma: Konversioprosentti kertoo istunnoista, ei ihmisistä
Suurin valuuvika perinteisessä analytiikassa on se, että se laskee sivuston vierailuja, ei sivustolla asioivia ihmisiä.
B2B-ostoprosessi on pitkä ja monivaiheinen. Ennen kuin potentiaalinen asiakas on valmis jättämään yhteydenottopyynnön tai varaamaan tapaamisen kalenterista, hän vierailee sivustollasi useita kertoja viikkojen tai jopa kuukausien aikana. Hän saattaa lukea asiantuntijablogeja, palata myöhemmin tarkistamaan hinnoittelua ja tulla vielä kolmannella kerralla näyttämään tuote-esittelyä tiimilleen.
Mietitäänpä tätä kahden eri skenaarion kautta:
- Skenaario A (Laskeutumissivu/Kampanja): Ohjaat kohdennettua maksettua liikennettä tietylle kampanjasivulle. Kävijät saapuvat sivulle selkeän intressin saattelemana, lukevat tarjouksen ja joko konvertoituvat tai poistuvat. Tässä kontekstissa sivukohtainen konversioprosentti toimii, sillä se mittaa kyseisen täsmäsisällön kykyä suorittaa tehtävänsä kerralla.
- Skenaario B (Kokonaisvaltainen B2B-asiakaspolku): Potentiaalinen ostaja vierailee sivustollasi orgaanisesti viisi eri kertaa etsien lisätietoa ja validoiden osaamistasi. Kuudennella vierailullaan hän lopulta aktivoituu ja täyttää dynaamisen esitietokartoituksen.
Jos mittaat skenaariota B perinteisellä kaavalla, tämän yhden ihmisen konversioprosentiksi muodostuu vain 16,6 % (1 konversio jaettuna 6 istunnolla), vaikka todellisuudessa markkinointisi onnistui tavoitteessaan 100-prosenttisesti – autoit asiantuntijaa löytämään vastaukset ja käänsit hänet laadukkaaksi myyntimahdollisuudeksi.
Miksi tarvitset eri tyyppisiä konversioprosentteja?
Jos mittaat markkinointiasi vain yhdellä geneerisellä konversioluvulla, teet päätöksiä puutteellisen tiedon valossa. B2B-funnelin eri vaiheet vaativat omat mittarinsa:
Mikrokonversiot vs. Makrokonversiot
B2B-ostopolun yläpäässä (Awareness) konversioita ovat dynaamisiin asiantuntijatesteihin osallistuminen tai ROI-laskureiden käyttö. Nämä ovat niin sanottuja mikrokonversioita. Ne osoittavat ostajan kiinnostuksen ja sitoutumisen tason. Makrokonversio puolestaan on se hetki, kun kävijä etenee myyntiputkeen varaamalla suoran tapaamisen. Sinun on mitattava molempia erikseen, jotta näet, missä kohtaa polkua drop-off tapahtuu.
Uniikit käyttäjät keskiöön
Konversio-optimoinnissa on tärkeää siirtää katse teknisistä istuntomääristä ihmisiin – eli potentiaalisiin asiakkaisiin. B2B-markkinoinnissa kannattavinta onkin laskea konversioiden määrä suhteessa uniikkien vierailijoiden (Users) määrään. Koska ihmiset vierailevat samalla sivustolla useita kertoja ennen päätöksentekoa, käyttäjäkohtainen data vastaa siihen todelliseen kysymykseen: kuinka todennäköisesti sivustollesi löytänyt ihminen lopulta konvertoituu asiakkaaksi?
Miten otat B2B-ostopolun luotettavasti haltuun?
Kun haluat siirtyä pintapuolisesta analytiikasta aitoon ostopolkujen ymmärtämiseen, tarvitset työkalut, jotka tunnistavat käyttäytymistä yli laitteiden ja istuntojen.
Leadoon kokonaisvaltainen asiakaskokemusalusta ja Source Insights -työkalu on rakennettu ratkaisemaan juuri tämä haaste. Se yhdistää yksittäiset istunnot selkeiksi asiakasprofiileiksi täysin GDPR-ystävällisesti. Näet yhdellä silmäyksellä:
- Kuinka monta päivää ja kuinka monta erillistä sivustovierailua konvertoituminen keskimäärin vaatii teidän toimialallanne.
- Mitkä kanavat ja sisällöt toimivat ensikontakteina (First Touch) ja mitkä dynaamiset kohtaamispisteet ajavat lopullisen konversion (Last Touch).
- Mitkä B2B-yritykset sivustollasi parhaillaan liikkuvat ja mitä tiettyä palvelua heidän hankintatiiminsä on käynyt useilla eri vierailuilla tutkimassa.
