Hei sinä myynnin ja markkinoinnin ammattilainen! Jos haluat, että digitaaliset panostuksesi näkyvät suoraan yrityksen tuloksessa, konversio-optimointi (CRO) on kenties tärkein verkkomarkkinoinnin osa-alue.
Moni kuitenkin ajattelee konversioiden kasvattamista vain verkkokauppojen ja kuluttajakaupan (B2C) näkökulmasta. B2B-ympäristössä (Business-to-Business) pelisäännöt ovat hyvin erilaiset.
Pureudutaan tässä artikkelissa siihen, miten B2B- ja B2C-yritysten digitaalinen konversio-optimointi eroavat toisistaan ja mitä sinun tulee ottaa huomioon B2B-asiakaskokemuksen rakentamisessa.
Pikavertailu: Päätöksentekoprosessit ja ostamisen motiivit
- B2C-konversiot: Kuluttajakaupassa ostopäätökset ovat usein nopeita, impulsiivisia ja tunneperäisiä. Ostaja on yleensä yksi ja sama henkilö, joka myös maksaa tuotteen. Konversiopisteet (kuten “Lisää ostoskoriin”) on suunniteltu mahdollisimman suoraviivaisiksi, jotta ostoprosessi saadaan vietyä maaliin parhaimmillaan muutamassa sekunnissa.
- B2B-konversiot: Yritysten välisessä kaupassa päätöksentekoprosessi on huomattavasti pidempi ja lineaarisesta kaukana. Ostamiseen liittyy usein kokonainen hankintatiimi, jossa on mukana eri sidosryhmien edustajia talousjohdosta teknisiin asiantuntijoihin. Päätökset pohjautuvat tarkkaan ROI-laskentaan, riskien minimointiin ja pitkän aikavälin hyötyihin.
Tämän vuoksi myös konversioiden luonne muuttuu. Siinä missä B2C-sivusto tähtää suoraan transaktioon, B2B-sivuston tehtävänä on rakentaa luottamusta ja sitouttaa ostajia ostopolun eri vaiheissa.
Korjataan myytti: B2B-ostaja vaatii syvällistä opastusta
Aiemmin markkinassa liikkui harhaluulo, ettei asiakkaiden digitaalinen opastus ja neuvonta olisi B2B-kaupassa niin kriittistä kuin kuluttajapuolella. Nykypäivän digitaalisessa ympäristössä tilanne on täysin päinvastainen. Ostajan valtakaudella B2B-päättäjät tekevät jopa yli 70 % ostopolustaan itsenäisesti verkossa ennen kuin ovat valmiita kohtaamaan myyjän.
Siksi asiantunteva ja dynaaminen opastus suoraan verkkosivustolla on B2B-yritykselle elintärkeää. Sinun on tarjottava kävijälle relevanttia tietoa, joka vastaa hankintatiimin eri jäsenten kysymyksiin:
- Tekninen asiantuntija etsii integraatiotietoja ja spesifikaatioita.
- Toimitusjohtaja haluaa nähdä referenssejä ja luotettavuutta.
- Talousjohtaja etsii suuntaa-antavia hintoja tai säästöpotentiaalia.
Jos sivustosi tarjoaa vain passiivista tekstiä tai pakottaa kävijän täyttämään pitkän ja kankean yhteydenottolomakkeen saadakseen perustietoja, hankintatiimi siirtyy nopeasti kilpailijan sivustolle.
Mitä B2B-konversio-optimoinnissa tulee ottaa huomioon?
1. Kontekstisidonnaiset ja dynaamiset konversiopisteet
Koska asioilla on edettävä dynaamisesti, sivustolle on sijoitettava ostajaa ohjaavia konversiopisteitä, jotka mukautuvat lukijan parhaillaan selaamaan aiheeseen. Geneerinen ”Ota yhteyttä” -nappi ei puhuttele tiedonhakuvaiheessa olevaa asiantuntijaa. Tarjoa sen sijaan matalan kynnyksen vuorovaikutusväyliä, kuten dynaamisia tarve- ja nykytilakartoituksia tai toimialakohtaisia valintatyökaluja suoraan asiantuntijasisältöjesi yhteydessä.
2. Vuorovaikutuksen hyödyntäminen tiedonkeruussa
Mitä enemmän olet prospektin kanssa asiantuntevassa vuorovaikutuksessa, sitä enemmän kerrytät arvokasta käyttäytymisdataa myynnin tueksi. Vuorovaikutteiset, keskustelevat elementit aloittavat dialogin luontevasti ja tekevät digitaalisesta asioinnista henkilökohtaisen tuntuista. Ne kysyvät asiakkaalta relevantteja esitietoja hauskalla ja sujuvalla tavalla, jolloin myyntitiimisi saa käyttöönsä valmiiksi luokiteltua taustadataa.
3. Keskittyminen määrän sijasta laatuun
Konversio-optimoinnissa tärkeintä on keskittyä ihmisiin ja heidän tarpeisiinsa. B2B-yrityksellä on harvoin miljoonia kuukausittaisia sivustovierailijoita, joten pelkän massaliikenteen ajaminen sivustolle ei ole järkevää. Tärkeintä on keskittyä olemassa olevan liikenteen laatuun ja konvertoimiseen. Panosta siihen, että jo sivuillasi olevat vierailijat saavat ensiluokkaisen asiakaskokemuksen.
B2B-markkinoijan tehtävälista (To-Do List)
- Validoi liikenne yritystunnistuksella: Älä tuijota vain kävijämäärää. Varmista Conversion Insights -työkaluilla, että sivustollesi saapuvat yritykset edustavat teidän tavoittelemaanne asiakasprofiilia (ICP).
- Pura ammattijargoni dynaamisiksi poluiksi: Muuta puisevat, pitkät asiantuntijatekstit interaktiivisiksi nykytilatesteiksi, joissa asiakas pääsee itse vaikuttamaan vastauksiin ja saa välitöntä lisäarvoa.
- Yhdistä digitaalinen esityö suoraan CRM-järjestelmään: Varmista, että kaikki verkkosivuston dynaamisista kohtaamisista kerrytetty data siirtyy automaattisesti myyjien käyttöön, jotta kontaktointi voidaan tehdä oikealla viestillä ja täydellisellä ajoituksella.
