Det finns ingen poäng med att arbeta med konverteringsoptimering om du inte vet hur du ska mäta konverteringar och hur de presterar från första början. Att mäta hur konverteringarna faktiskt presterar är det enda sättet att se ifall de tillför något värde för er organisation.
I den här artikeln kommer vi svara på vilka KPI:er är viktiga när ni mäter konverteringar och hur ni mäter dem. Om det här är ett helt nytt ämne för dig så föreslår jag att du också läser denna artikel.
Vad du kan och borde mäta
Du kan spendera all vaken tid med att försöka optimera och förbättra era konverteringar. Det är en bra grundtanke men i de flesta fall räcker det att ni mäter det mest grundläggande. Här är ett gäng KPIer som ni borde känna till åtminstone.
Antal konverteringar
Antalet konverteringar är den mest grundläggande KPIn. Särskilt om du bara samlar in en eller två typer av konverteringar, om ni bara skulle mäta antalet så får ni hyfsat bra koll på hur det går.
Genom att veta hur många konverteringar ni får in per vecka eller månad, så kan ni se hur det korrelerar med era marknadsaktiviteter under den perioden. Ni kanske har ökat budgeten för era annonser och det har gjort att ni fått in signifikant mycket fler konverteringar? Eller var det kanske er nya design på landningssidorna?
Om du samlar in olika typer av konverteringar (exempelvis offertförfrågningar, boka möten, anmälningar till evenemang och prenumerationer på era nyhetsbrev) så är det rimligt att mäta antalet konverteringar i varje kategori.
Mäta konverteringar enligt typ/kategori hjälper dig att upptäcka inom vilka områden din marknadsföring kan hjälpa till ytterligare.
Conversion rate (konverteringsgrad)
Conversion rate, ibland översatt till konverteringsgrad på svenska, är procentsatsen av era webbplatsbesökare som har genomfört en konvertering. Enkelt förklarat så räknar du ut conversion rate genom att dela antalet konverteringar med antalet besökare.
Conversion rate = Antalet konverteringar / Antalet besökare * 100%
Den här viktiga KPIn mäter hur väl dina kampanjer och landningssidor presterar. Du kan räkna ut conversion rate för en hel sajt eller utvalda sidor. För mer djupgående statistik så kan ni analysera conversion rate för specifika kanaler och kampanjer.
Vi har listat några benchmarks inom conversion rate här.
Cost per acquisition/CPA (kostnad per förvärv)
En annan viktig KPI för konverteringar är CPA (Cost per acquisition, eller kostnad per förvärv på svenska). I den här kontexten så betyder CPA helt enkelt kostnad per konvertering, alltså hur mycket du har betalat för en konvertering. Kostnaden för en konvertering räknas ut genom att dela marknadskostnaderna med antalet konverteringar:
CPA (för konverteringar) = Marknadskostnader / Antalet konverteringar
I många fall så funkar det att bara räkna in direkta kostnader som annonskostnader för en specifik kampanj. För att få den mer korrekta uppfattningen vad en konvertering kostar så behöver du räkna med alla indirekta kostnader också.
Exempel: Du har lagt 1 250kr på en Facebook-kampanj och 850kr på PPC-annonser på Google. Dessa kampanjer drev trafiken till en landningssida där besökarna sen kunde konvertera. Kampanjen resulterade i 42 konverteringar/leads.
CPA för kampanjen, om du bara räknar in annonskostnaderna, är: (1250/850) / 42 = 50
Med andra ord så betalade du 50kr per konvertering.
Konverteringsvärde
Ett naturligt steg från att tagit reda på CPA är att ta reda på hur värdefull en konvertering är för er. Som KPI så hjälper konverteringsvärde (conversion value på engelska) dig att estimera en övergripande ROI från er konverteringsoptimering och marknadsföring.
Konverteringsvärde är alltid baserat på ett estimat, förutom när konverteringarna är ett köp eftersom då kan konverteringsvärdet likställas med värdet av köpet.
Utöver det så behöver du förlita dig på din kunskap och statistik från era kunders köpresa. Du är helt enkelt ute efter att förstå sannolikheten att en konvertering leder till en transaktion och vad värdet av den transaktionen är.
Oftast så speglar inte en transaktion all potential i en konvertering. Därför kan det vara viktigt att koppla samman konverteringsvärde med något långsiktigt företagsmål eller kundvärde.
ROI från konverteringar
ROI, eller return on investment, borde alltid vara av intresse för marknadsförare. När du vet antalet konverteringar, CPA och konverteringsvärdet så kan du räkna ut ROI på era genomförda aktiviteter.
En enkel formel som du kan använda:
- Vad era konverteringar är värda (Antalet konverteringar * konverteringsvärdet)
- Vad era konverteringar kostar (Antalet konverteringar * CPA)
När du vet det så kan du räkna ut ROI såhär:
ROI = (Konverteringsvärdet – kostnad per konvertering) / kostnad per konvertering * 100%
Exempel: Vi antar att i CPA-exemplet ovan så är konverteringsvärdet estimerat till 160kr. Det innebär:
Konverteringens värde: 42 * 160kr = 6 720kr
Konvertingens kostnad: 42 * 50kr = 2 100kr
ROI: (6720/2100)/2100*100% = 220%
En ROI på 220% betyder att konverteringarna gav oss en vinst som är 3 gånger så mycket än vad vi la ut på marknadskostnader.
Notera att om du räknar med indirekta kostnader ger det en högre ROI. I det här exemplet var bara annonskostnaderna inräknade, men såklart så inkluderas löner, verktyg och spenderad tid i att skapa kampanjer som denna också.
Mätpunkter i kundernas köpresa
Vi har nämnt mätpunkter i köpresan innan i genomgången av konverteringsvärde, men de är värda en egen rubrik också. För att förstå på riktigt hur era konverteringar presterar så behöver du tänka ännu längre än bara konverteringar på er sajt.
Om du tänker på det, konverteringar kan inkludera sånt som faktiskt inte leder till någon försäljning. Därför är det viktigt att följa upp konverteringarna på säljsidan också. Hur fortsätter konverteringarna ni fått in vidare i sin köpresa och vad är de värda?
Samarbeta med säljarna för att definiera er genomsnittliga lead-to-customer rate. Alltså procentsatsen som visar hur många leads blir faktiskt kunder i slutändan. Ni kan även räkna ut hur mycket intäkter dessa kunder genererar, för just detta så kan ni använda vad en ny transaktion är värd i genomsnitt.
Intäkter
I slutändan så vill du konvertera människor för att generera intäkter. Om de KPI:er vi listat ovan ser bra ut så är det högst sannolikt att ert arbete med konverteringar bidrar riktigt bra till ert företags övergripande inkomst.
Å andra sidan så kan du vara missnöjd med det som marknadsföringen har genererat i intäkter. I så fall så är det en bra idé att gräva i data och räkna ut ett benchmark för just de KPI:erna.
Titta på siffrorna, du kanske behöver identifiera en flaskhals när det kommer till era konverteringar omedelbart. Kort summerat, att optimera er prestanda är enkelt:
- Säkerställ att ni har ett stadigt inflöde av konverteringar
- Få ner CPA så lågt som möjligt
- Få upp konverteringsvärdet så högt som möjligt
Summering
Hur era konverteringar presterar kan mätas för en helt sajt och inkludera alla typer av konverteringar. För att få mer korrekt uppfattning så bör du kanske dela upp mätningen utifrån typ av konvertering, kampanj eller kanal.
KPI:erna inkluderar:
- Antal konverteringar
- Conversion rate / konverteringsgrad
- CPA (Cost per acquistion) / kostnad per konvertering
- Konverteringsvärde
- ROI från konverteringar
- Mätpunker i köpresan
- Intäkter
Du behöver inte veta det exakta värdet på varje KPI. Ett estimat är oftast tillräckligt eftersom det ger dig ett benchmark som du kan ställa sifffror emot. Om du vill gräva ner dig ännu mer i ämnet så kan du ladda ner vår Complete Guide to Conversion Rate and CRO.
